Comment le fondateur peut améliorer votre marque

Nous vivons dans un monde obsédé par les célébrités. Les médias sont fascinés par la vie des gens riches et célèbres. Même les gens ordinaires peuvent devenir des célébrités tant qu'ils sont tristement célèbres. Le magazine qui a le plus de succès en Amérique n'est pas un magazine d'information, un magazine sportif ou un magazine financier... c'est un magazine de célébrités - People, qui contient plus de pages publicitaires que tout autre magazine.

Ne blâmez pas les médias. Ce sont les consommateurs qui achètent les magazines de fans et affluent vers les émissions de télévision comme Celebrity Appearance ou Keeping up with the Kardashians qui devraient être crédités, ou blâmés, pour notre obsession pour les célébrités. Même les magnats des affaires reçoivent leur part de publicité. Il est surprenant de voir combien de PDG d'entreprise deviennent aussi célèbres que leurs entreprises.

Le fondateur d'une entreprise bénéficie du culte des célébrités de deux manières :

(1) Tout le monde veut savoir quelque chose sur la personne qui dirige une entreprise. (2) Tout le monde suppose que les produits et services de cette entreprise reflètent les valeurs du fondateur.

Lorsque vous êtes tous les deux, comme l'était Steve Jobs, le potentiel de relations publiques est doublé. Le culte des célébrités est un développement relativement nouveau ; le culte des fondateurs ne l'est pas. La légitimité est particulièrement importante dans les industries qui vendent des produits « invisibles ». Qu'est-ce que vous obtenez lorsque vous achetez une police d'assurance-vie? Vous pourriez dépenser des milliers de livres et n'avoir rien à montrer pour votre argent, sauf une pile de papier. La légitimité et la stabilité financière de la compagnie d'assurance sont des aspects importants de votre achat.

Le nom "Yuengling", une version anglicisée du terme allemand pour "jeune homme", est un nom de marque faible. Et malheureusement, le nom ne sonne pas allemand. Ni en anglais, cela ne signifie pas grand-chose ou ne sonne pas bien. Le clou verbal "la plus ancienne brasserie d'Amérique" a du potentiel, mais la marque aurait besoin d'un puissant marteau visuel pour réaliser ce potentiel.

En 2010, le président Barack Obama a envoyé un cas de Yuengling au Premier ministre canadien Stephen Harper pour couvrir un pari amical sur le résultat de la finale de hockey olympique d'hiver. C'est le genre d'approbation et de relations publiques dont la marque aura besoin pour augmenter les ventes. Mais ça ne va pas être facile quand vous avez un nom comme Yuengling et pas de marteau visuel. Si la bière Yuengling est une mauvaise réputation, que diriez-vous de la pizza de John Schnatter ? Heureusement, M. Schnatter a choisi un autre nom. Il a appelé sa chaîne "Papa John's" afin de rivaliser avec Pizza Hut et Dominos.

Papa John's est monté en gamme avec un clou verbal qu'il utilise régulièrement depuis des décennies. « De meilleurs ingrédients. De meilleures pizzas. Papa Johns." Mais le marteau visuel dans les publicités télévisées est le véritable secret du succès de Papa John. Avec un nom comme Papa John, on s'attendrait à voir un homme plus âgé, d'apparence italienne, avec des cheveux gris et une moustache en guidon. Ce que vous ne vous attendez pas à voir, c'est John Schnatter, qui ressemble à un étudiant rasé de près avec un enthousiasme rah-rah pour sa marque. C'est ce qui crée le choc visuel qui enfonce le clou verbal : « De meilleurs ingrédients. Meilleure pizza."

Chaque fois que vous avez le choix, il est toujours préférable de sélectionner l'allégation qui est visuellement différente même si elle n'est pas verbalement meilleure. Les visuels sont plus puissants que les mots. Personne ne peut vivre éternellement, mais un marteau fondateur peut exister pendant plusieurs vies. Alors, comment une marque fait-elle la transition d'un fondateur vivant à une figure historique décédée ? Une chose qui est utile est d'utiliser un dessin animé stylisé du fondateur plutôt qu'une photographie. Les dessins animés ne fonctionnent généralement pas à la télévision, mais sur les panneaux, sur Internet et sur papier, ils fonctionnent très bien. Une autre chose utile est une différence de vêtements (costume blanc et string noir pour le colonel Sanders) ou une différence de pilosité faciale (moustache et bouc pour Jack Daniels).